La responsabilité et les valeurs des marques : plus que des mots pour les consommateurs ?
A l’échelle mondiale ou locale, les enjeux environnementaux, sociaux, de sécurité alimentaire ou géo-politiques semblent prendre de plus en plus d’ampleur.
De plus en plus nombreux à être « connectés », nous sommes plus nombreux à partager, échanger, être informés et exposés à ces sujets. Et toutes ces données d’informations, parfois alarmantes, questionnent peut-être inévitablement chaque citoyen ou consommateur.
Quel avenir pour ce nouveau monde poussé par les avancées technologiques ou autres ? Comment voulons-nous y vivre ?
Que pensent les consommateurs d’aujourd’hui ?
Plusieurs études réalisées à travers le monde (pays matures et émergents) mettent l’accent sur leurs nouvelles valeurs liées à l’engagement et la responsabilité individuelle et collective. Et sur leurs nouvelles attentes face à la transparence et l’action des entreprises pour résoudre tous ces enjeux d’avenir.
D’après l’Etude Earned Brand,
54 % des consommateurs dans le monde (vs. 49% en France) considèrent que les marques peuvent faire plus que les gouvernements pour résoudre les problèmes sociétaux.
65 % des consommateurs français choisissent aujourd’hui d’acheter ou de boycotter une marque pour ses prises de position (+15 pts en 2018 vs. 2017).
Cette tendance était, avant, surtout présente auprès des millennials urbains, informés et CSP +. Mais elle touche aujourd’hui toutes les CSP et toutes les classes d’âge.
48 % jugent qu’il est plus facile d’amener les entreprises à prendre en charge les questions sociétales que d’obtenir une action de la part des pouvoirs publics dans ce domaine.
37 % disent même que les sociétés ont des idées plus pertinentes que le gouvernement pour résoudre les problèmes de leur pays.
D’après l’Etude Global Consumer Pulse Research – From me to we : The Rise of the Purpose-led Brand,
66 % des consommateurs français affirment que leurs décisions d’achat sont influencées par les valeurs et les actions des dirigeants d’entreprises.
60 % jugent plus attractives les entreprises et les marques qui communiquent activement sur leur engagement.
56 % souhaitent que celles-ci prennent position sur des valeurs sociales, environnementales.
36 % se sont dits déçus par une entreprise qui n’a pas respecté leurs valeurs et parmi eux, 47 % ont par la suite cessé d’acheter ses produits.
D’après l’Etude BrandZ,
Au niveau mondial en 2018, les marques avec des engagements sociétaux ou environnementaux forts ont progressé deux fois plus vite en valeur que les marques qui ne s’engageaient pas dans cette voie.
Et d’après l’Etude Trust Barometer,
Au niveau mondial en 2018, 75 % des consommateurs font confiance à leur employeur « pour faire ce qui est juste » (vs. 47% pour les médias, 48% pour les Etats, 56% pour les marchés, 57% pour les ONG).
Autre fait intéressant, l’apparition du terme « greenwashing », l’écoblanchiment depuis les années 2000.
Ce terme est souvent utilisé par des ONG ou des associations pour dénoncer les grandes entreprises qui cherchent à « blanchir » leur image. En orientant leur communication et leurs actions vers un positionnement responsable, écologique ou durable trompeur.
Cela a conduit les autorités des états à contrôler l’utilisation abusive des arguments « écologiques » dans les publicités et la vente. Et peut-être, aussi, à sensibiliser les consommateurs.
Un signe de mutation de la société et des entreprises ? Le phénomène des entreprises activistes
Un phénomène beaucoup plus important aux Etats-Unis qu’en France (pour l’instant ?).
Des entreprises prennent désormais position sur les sujets politiques ou critiquent même publiquement l’action du gouvernement.
Par exemple, Nike a récemment fait une campagne de communication avec le joueur de football Colin Kaepernick. Ce dernier avait été renvoyé de son club après s’être mis à terre lors du chant de l’hymne américain sur le terrain. Il voulait, par là, montrer son soutien à la campagne politique « Black lives matter » (la vie des Noirs compte).
Nike a ainsi affiché son soutien au joueur. Par la suite, l’entreprise a d’abord vu son cours de bourse baisser, mais au final ses ventes ont augmenté.
Une autre manière d’être actives pour les entreprises, la mise en place d’une législation encadrant leur responsabilité sociétale.
Aux Etats-Unis, la certification « B Corp » (Public benefit corporation) a été créée en 2006.
Elle permet de définir une nouvelle mission pour une entreprise. A la seule rentabilité s’ajoutent des objectifs sociaux et environnementaux. L’entreprise Danone, par exemple, a récemment décidé de l’obtenir pour l’ensemble de ses filiales monde.
En France, le plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises (PACTE), tout juste validé, s’inspire de ce modèle « d’entreprise à mission ».
L’Etat a modifié le Code civil et le Code de Commerce, pour permettre aux sociétés qui le souhaitent de se doter d’une « raison d’être » dans leurs statuts.
L’Etat encourage ainsi lui-aussi les entreprises à prendre des engagements sociaux et environnementaux.
Dans ce contexte, les entreprises ont sûrement une carte à jouer pour assurer leur compétitivité.
C’est peut-être ce qu’ont voulu de nouveaux players, quel que soit le secteur d’activité, construits sur un nouveau modèle économique, de partage entre consommateurs, d’utilité, de réusage. On citera Le Bon coin, BlaBlaCar, Airbnb…
Et sûrement d’autres encore peu connus, en devenir…
Vous souhaitez évaluer votre politique RSE ? Vous avez un projet d’étude RH ou d’observation sociale ?
N’hésitez pas à nous contacter. Nous serons ravis d’échanger avec vous, pour vous proposer une méthodologie d’étude sur-mesure et vous accompagner tout au long de votre projet.
L’Equipe LDB Mica Research
Sources :
Pour exister, une marque doit clamer ses valeurs haut et fort
Les consommateurs préfèrent les marques qui défendent des valeurs
POURQUOI LES MARQUES NE DOIVENT PAS NÉGLIGER LA RSE
Etude Earned Brand 2018
Etude Global Consumer Pulse Research – From me to we : The Rise of the Purpose-led Brand
Etude Brandz
Etude 2019 Trust Barometer
