Communiquer avec l’aide des influenceurs
A l’ère d’Instagram, Facebook, Youtube et Snapchat, le marketing d’influence est devenu incontournable.
Il représentait 9% du budget marketing des entreprises en 2014 et devrait passer à 21% en 2019. Les consommateurs se méfient en effet du discours des marques et reprochent aux publicités traditionnelles d’être trop intrusives. Ils se tournent alors vers ceux qui partagent leurs valeurs ou leurs goûts. Le pouvoir de prescription des influenceurs se révèle donc indéniable.
Les millenials en sont la cible privilégiée mais les autres tranches d’âge ne sont pas en reste ! Cette fonction, autrefois réservée aux journalistes et célébrités, est maintenant accessible à n’importe qui. L’université de Californie à Los Angeles propose même un cours intitulé « Personal branding and becoming an influencer ». Et en France, les formations pour devenir influenceur se développent.
Ces lanceurs de tendance sont présents dans de nombreux secteurs mais les plus fréquents sont : la mode, le lifestyle, le food et les équipements high tech. Leur profil va du « micro-influenceur » (moins de 100 000 abonnés sur un réseau social) au « celebrity influenceur ».
Le choix d’un influenceur est stratégique et dépend de deux principaux facteurs :
– Quel est l’objectif marketing ?
Améliorer sa notoriété ou son image de marque ? Accroître ses ventes ? Relancer une marque ou un produit ? Lancer un nouveau produit ou service ?
– Quel est le budget prévu pour la campagne digitale ?
Le prix d’une campagne dépend du nombre d’abonnés et du taux d’engagement de l’influenceur. Et aussi, de la nature du dispositif, ainsi que de l’affinité de l’influenceur pour la marque.
Comment communiquer avec l’aide d’influenceurs ?
Le critère de l’affinité de l’influenceur avec la marque est également essentiel. Car, au-delà du fait que l’influenceur demandera un cachet plus important si il n’a pas d’affinité pour la marque, c’est la crédibilité et l’impact de la campagne qui en pâtira.
Derrière un influenceur, les consommateurs recherchent de l’authenticité, de l’émotion ou du bouche-à-oeil-numérique (« electronic word-of-mouth »).
Un influenceur n’est pas juste le relais d’information d’une marque. Il doit se réapproprier le message pour être crédible. Les valeurs de la marque doivent être en ligne avec celles de l’influenceur. Faute de perdre la confiance de sa communauté, voire de créer un bad buzz.
La confiance est bien le nerf de la guerre et la conserver est primordiale pour l’influenceur. Toutefois, pour respecter la loi, tout post commercial doit être mentionné.
Les mentions, telles que « Produit offert par Nom de la marque » ou « Contenu sponsorisé par Nom de la marque« , doivent être indiquées dès les premières lignes du post.
Or, pour gagner en authenticité, certains influenceurs ont tendance à dissimuler la nature publicitaire du contenu.
Bien qu’ils ne soient pas légalement suffisants, les hashtags #sp et #ad sont ainsi souvent utilisés car ils ne sont pas connus par tous les consommateurs. Le problème est que de nombreux abonnés changent d’avis sur un produit, lorsqu’ils se rendent compte que le post a été sponsorisé. Et le taux d’engagement peut baisser jusqu’à 50%.
Tout l’enjeu pour les marques et les influenceurs est donc de trouver le bon équilibre entre contenu rémunéré et transparence.
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Sources :
https://www.e-marketing.fr/Thematique/media-1093/Breves/Sur-Instagram-influenceurs-sont-nouvel-eldorado-marques-335888.htm
https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Infographies/Marketing-influence-pensent-vraiment-marketeurs-335120.htm
https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Comment-bien-choisir-son-influenceur-327107.htm
https://millesoixantequatre.com/le-lab-millesoixantequatre/influence/influenceurs-pourquoi-marques-pratiques/</font size>
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