9 septembre 2019

Le potentiel de la réalité virtuelle dans les études

 

La réalité virtuelle est majoritairement associée à l’univers du divertissement et des jeux vidéos. Mais elle trouve, aujourd’hui, son application dans une multitude de domaines.

 

Elle suscite, notamment, un intérêt considérable auprès des instituts d’études de marché, qui développent et perfectionnent l’intégration de cet outil

Certains instituts le proposent déjà dans leur méthodologie et ont démontré sa fiabilité ainsi que son potentiel prédictif, en comparant les résultats obtenus avec et sans utilisation de réalité virtuelle. Afin que la comparaison soit possible entre les deux approches, un protocole identique a été mis en place de manière à n’avoir que pour seule différence l’environnement.

D’autre part, pour que les répondants ne soient par perturbés par le casque de réalité virtuelle, une première étape de familiarisation a été mise en œuvre, afin qu’ils s’acclimatent à la vision à 360°.

 

La réalité virtuelle permet de se rapprocher un peu plus de la réalité en recréant des situations de consommation, des lieux ou des atmosphères capables d’éveiller les sens des répondants

Ces derniers sont ainsi immergés dans des conditions plus réelles que celle d’une simple salle de test. Dans ce contexte, les réponses en relation directe avec le sujet étudié permettraient d’obtenir des résultats plus opérationnels, optimisés en termes de qualité et de fiabilité.

Les expérimentations montrent que les répondants en immersion totale, davantage connectés à la catégorie de produits, sont plus concentrés. Ils apportent des réponses plus discriminantes et plus précises. Tandis qu’en conditions de test classique, le langage utilisé est plus générique.

La condition pour exploiter pleinement les bénéfices de cet outil est d’ordre technique. Celle-ci repose sur la modélisation de l’environnement virtuel. Ce dernier doit être cohérent avec la catégorie de produit et faire sens dans l’esprit des répondants. De manière à ce qu’ils vivent directement l’expérience, qu’ils baignent dans les conditions réelles d’utilisation du produit.

 

Les recherches ne semblent pas connaître de limites pour optimiser la pertinence des études

L’objectif étant de reproduire la réalité dans le moindre détail, jusqu’au contexte émotionnel. Afin d’analyser des données comportementales et d’être capable à terme de mesurer les émotions, jugées primordiales dans le comportement d’achat.

On retiendra :

– la méthodologie en réalité virtuelle de l’institut d’études Stratégir : pour les screening de parfums.

– la start-up Kinese : en reproduisant en 3D des prototypes et des magasins, elle développe des solutions pour les tests de concepts. Ces derniers sont proposés également sur mobile, afin que les répondants n’aient pas à se déplacer, puisqu’ils découvrent leur environnement virtuel en tournant sur eux-mêmes et transmettent leur évaluation via un chatbot.

– la start-up The Lab in the bag en collaboration avec l’institut d’études Repères : qui a élaboré des cabines permettant de reproduire des ambiances telles que celles des discothèques ou des plages. Les 5 sens sont alors mis à contribution. Puisque les sons, les odeurs, les températures sont simulés, pour un effet de téléportation totale.

– la start-up Datakalab : se sert des outils utilisés en neurosciences tels que des bracelets connectés, des caméras faciales, l’analyse vocale. Pour mesurer le rythme cardiaque, la température corporelle, détecter des mouvements de visage, pour qualifier les émotions et leur intensité.

Toutefois, les tentatives d’interprétation d’émotions à travers ces différentes données ne peuvent, à ce stade, s’auto-suffire. Cela nécessite un complément déclaratif de la part des répondants, pour mieux appréhender toutes ces données.

 

En tout état de cause, ces nouvelles méthodes bousculent les études marketing classiques

Les études marketing seront inévitablement amenées à être reconsidérées et à intégrer l’aspect émotionnel, pour gagner en pertinence et en fiabilité.

A terme, les instituts d’études seront capables de quantifier, d’analyser, de décoder et verbaliser les émotions. Les données d’études permettront alors aux marques de mieux appréhender les comportements d’achat et de développer des communications plus ciblées.

 

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L’équipe LDB Mica Research

 

 

 


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