Vers la fin des générations et du concept des « millennials » ?
Vous avez peut-être entendu parler du journaliste Vincent Cocquebert, rédacteur en chef du webzine Twenty, « le magazine communautaire des 16/25 ans » ?
Celui-ci s’est penché sur la notion de « génération ». Ces tranches d’âge très souvent utilisées dans les études marketing. Pour décrire et différencier les profils de consommateurs.
C’est l’objet de son livre « Millennial Burn-out : X, Y, Z… Comment l’arnaque des “générations” consume la jeunesse ». Il y déconstruit, en particulier, le concept des « millennials » ou « Génération Y » (les personnes nées entre 1980 et 2000).
Il y explique comment le concept de « jeune » a été conceptualisé. Comme une sorte de groupe sociologique, à la fin des années 1960.
Avec l’introduction de la culture jeune, notamment de la culture rock. Et comment l’invention de l’argent de poche a fait entrer le marketing dans la sphère de la jeunesse, devenue un nouveau segment commercial.
Le concept de « Génération Y » serait lui apparu dans les années 90, dans les pages d’un magazine marketing Advertising Age.
« Celui-ci met en scène un nouveau consommateur, qui n’aurait alors que 13 ans et serait en opposition totale avec les X, des cyniques complètement désabusés, le ventre mou de l’Occident. Avec ces Y, Advertising Age dresse le portrait d’un nouveau consommateur type qui ne goûte guère le bullshit. Et qui attend des marques qu’elles prennent leurs responsabilités dans les grands combats sociétaux.
On se trouve déjà devant cette figure du consommateur joyeux, éthique, conscientisé qui donnera, 30 ans après, naissance au concept de millennial… Avec un flou grandissant sur la réelle tranche d’âge à laquelle appartient le millennial. Est-il né entre 1980 et 2000 ? En même temps qu’Internet, comme le prétendent certains ? »
Le journaliste met en garde contre le besoin et le piège marketing de catégoriser les individus aujourd’hui.
Dans un monde où on va vers la « fin des âges », où on ne cherche plus à « essentialiser les individus ». Le mythe des générations ne pourra plus fonctionner, nous serions devenus un peu tous des millennials.
Selon lui, le marketing se trompera à vouloir explorer l’individu sous l’angle du jeunisme.
Il faudrait plutôt « concevoir le marketing à travers les communautés émotionnelles, par-delà les classes économiques. Il serait plus intéressant de penser un marketing post-générationnel qui s’adresserait à toutes les classes d’âge. En fonction de ce qui les relie, des usages, des valeurs, des produits culturels, des thématiques sociétales, etc. »
Dans une interview pour le magazine Stratégies, le journaliste citait une étude sur « Les nouvelles communautés », publiée par un institut d’études médias américain. Celle-ci expliquait qu’il n’était plus pertinent de communiquer par segments générationnels, parce que la jeunesse n’a jamais été aussi morcelée.
Selon le journaliste, si le discours contre-générationnel réussit à émerger, il viendra peut-être du marketing…
Vous avez un projet d’étude ? Contactez-nous.
Nous pourrons vous proposer une méthodologie d’étude qualitative et/ou quantitative sur-mesure, pour répondre à votre problématique marketing, communication, qualité, satisfaction & relation client/collaborateurs ou innovation.
L’équipe LDB Mica Research
Sources :