LE MARKETING S’ATTAQUE À L’INCONSCIENT DES CLIENTS
Une nouvelle technique d’étude quali commence à émerger : l’hypnose. Une méthode qui consiste à rentrer dans l’inconscient des clients et comprendre le vrai sens de leurs désirs.
Pourquoi une personne achète-t-elle un produit ? Et pourquoi cette marque plutôt qu’une autre ?
Les directeurs marketing étudient les comportements pour découvrir ce qui amène telle personne à telle décision.
Seul souci : les consommateurs ne sont pas que des agents économiques rationnels… Et nombre de leurs choix restent lovés dans leur inconscient, cachés de la logique déductive.
Les directeurs marketing le savent : ils aimeraient pénétrer les dessous du langage de leur client. Accéder aux raisons véritables d’un achat d’impulsion, comprendre le succès d’un packaging ou d’une couleur de logo. Mais tant de symboles restent brumeux…
L’objectif de ces séances d’études qualitatives consiste à rentrer dans les souvenirs des personnes, d’aller au-delà des mots pensés, pour faire revivre des expériences fortes et avoir accès à « une réalité intérieure ».
Concrètement, le qualitativiste-hypnologue organise d’abord un premier rendez-vous en groupe, afin de choisir les personnes les plus réceptives.
Dans un deuxième temps, le spécialiste sélectionne certaines personnes dites réceptives et les reçoit individuellement pour creuser plus profondément les aspects spécifiques à la marque, en alternant entre phases de travail conscient et phases sous hypnose.
Au total, sur 1h30 d’entretien, la personne passe 30 à 45 minutes en état d’hypnose et délivre des insights émotionnels sur le produit, la marque ou ses supports.
Les résultats sont très riches : une femme qui retrouve des souvenirs cachés pour parler de couleur de packaging, des hommes qui brainstorment main dans la main pour une marque de sport, se prennent pour un vêtement, des médecins qui remontent aux mythes des plaies d’Égypte pour parler du symbole des pansements…
Reste la question épineuse de l’éthique.
Si la loi n’encadre pas ces pratiques, les marques pourraient se montrer très intéressées pour sortir du cadre des études classiques.
L’hypnose est encore méconnue du grand public et peut faire peur car, bien souvent, cette pratique reste associée à une forme de manipulation.
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L’équipe LDB Mica Research
Sources :
– Etudes – tendances : le marketing s’attaque à l’inconscient des clients